Die Marke „The Leading Golf Courses“ steht für höchste Standards und Perfektion in allen Bereichen des Golferlebnisses: von der Platzpflege über das Marketing bis hin zur Gastronomie und dem Service. Sie wurde 2000 in Österreich gegründet, mit dem Ziel, die besten Golfanlagen des Landes unter einem gemeinsamen Qualitätslabel zu vereinen. Aktuell gehören 20 Golfclubs in Österreich zu diesem exklusiven Kreis. Golf Week wollte mehr über die Hintergründe des elitären Netzwerkes erfahren und sprach mit Mag. Josef Mayerhofer, dem Geschäftsführer von The Leading Golf Courses in Österreich.
Golf Week: Was ist die Philosophie von The Leading Golf Courses und welches Ziel verfolgen Sie damit?
Josef Mayerhofer: Unser Claim „Wir vergolden Ihr Golf“ drückt im Wesentlichen das aus, was unsere Philosophie ist. Das heißt: Wir wollen für Golfspieler, sei es Mitglied oder Gast eines Leading Golf Courses, ein bestmögliches Golferlebnis gewährleisten und ermöglichen. Das Ziel, das wir damit verfolgen, ist im Wesentlichen ein nachhaltiges wirtschaftliches Ziel. Das heißt, unseren Mitgliedsanlagen eine nachhaltig gesunde wirtschaftliche Existenz zu ermöglichen, indem sie aufgrund der höheren Qualität höhere Greenfeepreise verlangen können und auch einen etwas höheren Mitgliedsbeitrag im Vergleich zu einem anderen Golfclub durchsetzen können. Denn es ist in den letzten 20 Jahren ein zunehmendes Thema für Golfanlagen geworden, die Profitabilität beziehungsweise die Wirtschaftlichkeit zu steigern. Bis zum Jahr 2000 ist der Golfmarkt stark gewachsen, was zu einem entsprechend hohen Angebot an Golfanlagen geführt hat. Dann begann der Markt zu stagnieren, und es setzte ein Preiskampf ein. Dem wollen wir entgegenwirken, indem wir für unsere Mitgliedsanlagen mit einer Premiumpositionierung eine besonders hohe Qualität beanspruchen, verbunden mit einem Premiumpreis.
GW: Dafür testen, testen, testen Sie. Wie genau läuft das ab? Was wird getestet?
JM: Den Qualitätstest, den sogenannten Leading-Test, gibt es seit 25 Jahren und er wurde gemeinsam mit einem Marktforschungsinstitut entwickelt. Der Kriterienkatalog umfasst mehr als 150 Kriterien, die in Bereiche aufgeteilt sind: allgemeine Kriterien, fixe Platzgegebenheiten, Fairways, Grüns, Abschläge, Sekretariat, Restaurant und so weiter. Wir versuchen also die gesamte Customer Journey mit diesem Fragebogen abzubilden. Getestet werden die Mitgliedsanlagen und auch Bewerber zwischen sechs- und neunmal pro Jahr in erster Linie durch anonyme Tester. Und ein Test ist ein sogenannter offener Test, das heißt, wir haben Premiumtester. Die kündigen ihren Test an, führen ihn dann gemeinsam mit einem Clubverantwortlichen durch und besprechen die Ergebnisse anschließend. Alle anderen Tests sind anonyme Tests, bei denen der Tester eine Teetime mit dem Club vereinbart, dort seinen Golftag verbringt und dieses Erlebnis dann anhand der Kriterien und des Fragebogens bewertet.
GW: Wer testet?
JM: Unser Tester-Pool in Österreich umfasst derzeit rund 90 Golfspielerinnen und Golfspieler unterschiedlichen Alters, mit unterschiedlichen Handicaps und unterschiedlicher Herkunft aus Ostösterreich, Westösterreich und auch aus Deutschland.
GW: Wie kann eine Golfanlage Mitglied bei „The Leading Golf Courses“ werden?
JM: Für die Bewerbung eines Golfclubs gibt es gewisse formale Aufnahmekriterien, die gewährleistet sein müssen. In einer ersten Phase, der sogenannten Bewerbungsphase, wird die Golfanlage neunmal getestet. Das Kriterium lautet, dass diese Golfanlage in diesen neun Tests den Durchschnittsscore der bestehenden Mitgliedsanlagen erreicht. Die Skalierung bei den Bewertungen reicht von vier bis eins, wobei vier die beste und eins die schlechteste Bewertung darstellt. Die einzelnen Bereiche sind unterschiedlich gewichtet. Zum einen gibt es Platz-Kriterien, die insgesamt 60 Prozent der Gewichtung ausmachen, und zum anderen die Nicht-Platz-Kriterien. Dazu zählen Sekretariat, Restaurant, Pro Shop, Infrastruktur, Garderoben und auch Marketing, die 40 Prozent ausmachen. Wir multiplizieren die Scores mit 100, das heißt der maximale Score, den man erreichen kann, beträgt 400. In den vergangenen Jahren lag der Schnitt bei den Mitgliedsanlagen immer zwischen 370 und 373 Punkten, also bei 93 Prozent Zielerreichung. Das bedeutet, dass das Einstiegskriterium für einen neuen Golfclub relativ hoch ist. Wir hatten im Vorjahr drei Bewerber, von denen nur einer es geschafft hat, den Durchschnitt der bestehenden Golfanlagen zu erreichen.
GW: Welchen Tipp würden Sie den Bewerbern geben?
JM: Meine Erfahrung ist, dass die Selbstwahrnehmung von Eigentümern oder Managern einer Golfanlage häufig von der im Test festgestellten Qualität abweicht. Meine Empfehlung für eine Anlage, die sich bewerben will, ist, unseren Fragenkatalog zur Hand zu nehmen und im ersten Schritt einen kritischen Eigentest durchzuführen, um zu sehen, wo der Club ungefähr stehen würde.
GW: Nehmen Sie künftig weitere Clubs auf? Gibt es eine Obergrenze?
JM: Wir hatten in der Vergangenheit ungefähr als Richtwert festgelegt, dass etwa zehn Prozent aller Golfclubs in Österreich ein Leading Golf Course sein können. Wir haben kein festgelegtes Limit und es gibt keine Obergrenze. Die Begrenzung liegt in der Natur der Kriterien und am bestehenden Qualitätsniveau. Wir verfolgen die Politik, dass wir sagen: Jede Golfanlage, die die Kriterien erfüllt, kann ein Leading Golf Club sein.
GW: Teil eines solchen elitären Clubs zu sein, hat viele Vorteile. Welche für die Spieler dieser Clubs? Welche für die Golfclubs?
JM: Für einen Golfspieler, der ein Mitglied in einem Leading Golf Course ist, liegt der Vorteil darin, dass der Mitgliedsbeitrag in der Regel nicht wesentlich höher ist als in einem anderen Golfclub, dafür aber eine auch entsprechend hohe Qualität geboten wird. Außerdem bietet die Leading Golf Card einem Mitglied die Möglichkeit, um 490 Euro pro Jahr bis zu zweimal auf jeder anderen Leading-Golf-Anlage zu spielen. Der Vorteil für einen Club ist, dass damit das Recht verbunden ist, die Marke „The Leading Golf Courses“ zu führen. Diese Marke hat im deutschsprachigen Raum ein äußerst gutes Image, das kontinuierlich über TV und über Printmedien gepflegt wird.
GW: Das heißt, Ihre Werbung wirkt?
JM: Ja, unsere Mitgliedsanlagen sind sehr zufrieden, weil sie von Mitgliedern und Gästen positiv auf die Werbung angesprochen werden, besonders durch die TV-Ausstrahlung. Das ist eine gute Bestätigung für unsere Ausrichtung mit einer hochwertigen Positionierung. Durch Bewegtbild sind wir in der Lage, Emotionen besonders gut zu transportieren. Im Print-Auftritt hingegen, der sehr reduziert, edel und klar in der Botschaft ist, können wir uns auf den rationalen Teil unseres Leistungsversprechens und unsere Kernkompetenz fokussieren „Wir testen, testen, testen. Damit Sie Ihr bestes Golf spielen können.“
GW: Ich danke für das Gespräch.
Medianachweis: © Leading Golf Courses
