„WIR SIND EIN  BRANDBESCHLEUNIGER FÜR GOLF“ 

Golf Week: Wie läuft es bei Topgolf ein halbes Jahr nach dem Start? Wie fällt Ihr Fazit zur Einführung aus?

David P. Speiser: Ja, wir sind sehr zufrieden. Ich glaube, das Konzept ist ganz gut angekommen. Am Anfang hatten wir eher Golfspieler als Kerngruppe, die das Konzept schon teilweise aus den USA kannten und es sehr früh angenommen haben. Das hat sich jetzt, wie damals in Deutschland, ausgeweitet auf das Ausgehpublikum und Freizeit- und Entertainmentpublikum. Wir sind sehr zufrieden mit dem Geschäftsverlauf, und die Gäs­tezahl stimmt. Wir haben ein sehr starkes Eventgeschäft, das über unseren Erwartungen liegt. Unter der Woche sind wir stärker, als wir gedacht hätten, am Wochenende noch etwas schwächer. Aber das ist das, was wir Product-Market-Fit nennen: Wir passen an, was wir wann und zu welchen Zeiten anbieten, um die Anlage besser auszusteuern. Wir haben die ersten hunderttausend Gäste bereits im Mai erreicht und hatten pro Woche rund 8.000 Gäste. Natürlich ist das ein saisonales Geschäft. Wir sind auf dem Pfad, den wir uns bei der Eröffnung vorgenommen haben.

GW: Hauptzielgruppe sind Nichtgolfer. Wie hoch ist der Anteil klassischer Golfer unter Ihren Gästen?

DS: In Wien sind aktuell weniger als 30% unserer Gäste Golfer, das heißt, sie spielen oft oder nur gelegentlich klassisches Golf. Über 70% unserer Gäste spielen außerhalb von Topgolf gar kein Golf. Dieser Wert liegt in Deutschland bei ca. 90%, und wir erwarten, dass er auch in Wien weiter steigt, da Topgolf in der breiten Bevölkerung noch bekannter wird. Die Golfer als Early Adopters kamen früh, und das Segment wächst weiterhin. Als sich das Konzept dann herumgesprochen hatte, kamen alle anderen dazu. Mittlerweile haben wir ein sehr junges Publikum. 

GW: Warum Wien? Was hat Sie überzeugt, ausgerechnet hier eine Topgolf-Anlage zu ­eröffnen?

DS: Wir möchten in Zentral­europa in den großen ­Ballungszentren und großen Städten vertreten sein, und natürlich ist für Österreich und auch in Richtung Osten Wien der zentrale Standort. Einerseits sind die Bevölkerungsdichte und das Einzugsgebiet gut, andererseits ist das Ausgeh- und Ausgabeverhalten ebenfalls gut. Daher ist das ein guter Standort für uns.

GW: In den USA ist das Konzept Topgolf bekannt, aber in Europa noch erklärungsbedürftig. Wie gehen Sie da vor?

DS: Das ist die große Herausforderung am Anfang. Wenn du Golfer bist, dann denkst du dir: Das sieht wie eine Driving Range aus, ist cool beleuchtet, und etwas zu essen krieg ich auch noch, ich probiere es mal aus. Wenn du noch nie etwas mit Golf zu tun hattest, ist es am Anfang viel schwieriger. Wir versuchen das zu lösen, indem wir in den ersten zwei Jahren die Kommunikation auf das Erlebnis in der Bay fokussieren. Also zeigen wir Bilder am Abschlagplatz mit den beleuchteten Zielen im Hintergrund, wir zeigen Bilder von Spielen, wie „Angry Birds“, Kinderspielen oder Games, bei denen auch Spieler unterschiedlicher Niveaus gegeneinander antreten können. Wir versuchen teilweise Verbindungen herzustellen und sagen: Es ist wie Bowling, aber einfach mit Golf. Ein großer­ Teil unseres Geschäfts sind auch Events. Wenn du einmal zu einem Event eingeladen bist, gehst du hin, siehst es und kommst dann wieder, weil du es erlebt hast. Ich sage dem Marketingteam: Am Anfang kaufen wir einfach Gäste ein. Die Gäste müssen am Anfang einfach kommen, damit sie es erleben. Die Mund-zu-Mund-Propaganda ist extrem stark bei uns. Wenn du das einmal erlebt hast, und es war eine totale Überraschung, dann erzählst du es vielleicht zwanzig Leuten weiter, und dann kommen die. Dieser Schneeball muss halt beginnen zu rollen.

Das Topgolf-Erlebnis ist ­konzeptionell wirklich etwas ­Eigenes. Es ist ein besonderes Erlebnis und attraktiv für solche, die noch nie Golf gespielt haben. Wir bringen natürlich ganz viele Leute mit diesem Kernerlebnis Golf in Berührung. Wir hatten in Deutschland nach 18 Monaten mehr Gäste in der Anlage, als es Golfspieler in ganz Deutschland gibt. Hier sind wir ­eigentlich auch schon ­drüber, wenn man sich die Anzahl der lizenzierten Golfspieler in ganz Österreich anschaut. Wenn du denkst, wie lange du brauchst, um Leute über eine klassische Driving Range oder einen klassischen Golfclub mit dem Sport in Verbindung zu bringen, sind wir natürlich ein totaler Brandbeschleuniger im Golf.

GW: Was bietet Topgolf über das Spiel hinaus? 

DS: Der Kern eines Topgolf-Erlebnises ist das, was wir die „Games“ nennen. Wir nennen es extra nicht „Spiel“, sondern „Games“. Du schlägst zwar richtig, aber es hat diese Gaming-Komponente. Food & Drinks ist die zweite Komponente, und die dritte ist ein soziales Gruppenerlebnis in einer einzigartigen Anlage,­ die groß, weitläufig und hochtechnologisch ist. Die drei Sachen verschmelzen zu diesem Gesamterlebnis.

GW: Machen Sie auch Public Viewing? Mit dem überdimensionalen Bildschirm wären Sie bestens gerüstet dafür.

DS: Ja, genau. Beim Champions-League-Finale waren wir absolut voll und hatten um die 2.000 Leute da. Im deutschen Oberhausen zum Beispiel machten wir eine Super-Bowl-Night, die ging die ganze Nacht bis morgens um 7.00 Uhr. Da hatten wir über 1.200 Leute, die dafür Tickets gekauft, in der Bay gespielt und auf dem großen Bildschirm das Spiel verfolgt haben. Prinzipiell zeigen wir hier alles: Formel 1, Fußball und Golf. Hier sind wir am Überlegen, auch etwas zum Skifahren zu machen. Wenn du am Sonntag hereinkommen kannst, und um 10.00 Uhr läuft die Abfahrt, während du frühstückst und das Rennen auf dem großen Bildschirm verfolgst, ist das doch super, oder?

GW: Wie macht ihr auf euch aufmerksam?

DS: Social Media und Google­ sind eigentlich die Hauptpfeiler, denn das ist hoch­attraktiv, weil man es sehr gut tracken kann. Wir müssen die Leute auf unsere Website bringen, denn dort ist unser Buchungstool. Und wenn sie auf der Website sind, dann sind wir wie ein E-Commerce-­Unternehmen. Von der Website müssen wir sie zur Buchung konvertieren. Mittlerweile haben uns die USA da etwas nachgemacht, denn wir hatten die kürzeste Conversion-Strecke auf der Website. Ich glaube, du konntest mit fünf Klicks bei uns buchen, und das tracken wir auch. Die Grundphilosophie ist, Leute auf die Website zu bringen und sie dann in eine Buchung zu konvertieren. Ein weiterer Hauptpfeiler ist Mund-zu-Mund-Propaganda, also Return Guest. Wir sagen: Jeder, der reinkommt, muss sagen, es war sensationell. Wenn du rausgehst und sagst, es war gut, kann man mal machen, ist dies zu wenig für uns. Die Guest-­Experience ist unsere Religion. Dann ­machen wir natürlich auch PR und klassische Werbung, die sehr programmatisch und Kampagnen-basiert ist: Am Schluss geht es um den richtigen Mix, denn wir wollen auch einen Mix an Gästen im Haus.

GW: Ist Wien als Standort
anders?

DS: Ja. Die Wahrheit ist, jeder Standort ist ein bisschen anders. Ich glaube, in Wien ist das Eventgeschäft besser. Zwar sind wir hier noch nicht auf Oberhausen-Niveau, aber so wie es ansteigt, ist es deutlich stärker als damals in Deutschland. Wir haben die Speisekarte, insbesondere die Getränkekarte, angepasst. Das ist für mich als Weinliebhaber wunderbar hier. In Deutschland verkaufen wir im Durchschnitt in der Anlage über 1.000 Bier am Tag, das ist einfach ein Biermarkt. Hier haben wir eine wunderbare Weinkarte mit guter Auswahl und guten Weinen. Der Anspruch des Gastes ist hier, was das gastronomische Erlebnis angeht, hoch. Die Leute wissen, was gut ist und wie man genießt.  Das ist mir sehr sympathisch. 

GW: Wie ist das Verhältnis zu den traditionellen Golfclubs? 

DS: Gut. Eine Konkurrenz gibt es eigentlich überhaupt nicht. Wir haben ja mit der Murhofgruppe eine sehr partnerschaftliche Kooperation und sind damit sehr zufrieden.  Unsere Erfahrung in Deutschland zeigt: Viele Gäste, die zu uns kommen, beginnen irgendwann mit dem Golfsport. Zunächst benötigen sie einen Platzreifekurs, dann die passende Ausrüstung. Ab diesem Zeitpunkt spielen sie klassisches Golf in einem Golfclub auf dem Platz und besuchen trotzdem weiterhin Topgolf. Das ist eigentlich eine Symbiose. Golfer sind unsere ersten Ambassadors, wenn wir eine neue Anlage eröffnen. Gleichzeitig unterstützen wir die Golfplätze, weil wir potenzielle Spieler ansprechen und am Ende an die Clubs weiterleiten.

GW: Welche Eröffnungen stehen als Nächstes auf dem Plan?

DS: Wir haben ein Projekt in Italien, nördlich von Mailand, wo wir die Baugenehmigung erhalten haben. Das wäre ­eigentlich der Markteintritt in den italienischen Markt, und dann ist die weitere Pipeline primär auf Deutschland, unseren größten Markt, fokussiert. In München sind wir mit den Gesprächen fortgeschritten und in Berlin im Baubewilligungsprozess. Dann schauen wir natürlich, wie die ersten Anlagen in Österreich und Italien anlaufen, wie sich der Markt dort verhält, und dann schauen wir, ob wir dort weiter expandieren.

GW: Ich danke für das Gespräch.

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